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清华大学美术学院视觉传达设计系 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载！

随着中国城市化建设日益加速，千城一面的现象逐渐凸显，如何通过科学规划改善城市面貌、构筑特色城市印象，成为摆在城市管理者面前的基本问题。马泉教授近年来专注于城市视觉秩序构建与户外广告规划的研究，曾走访了诸多国家和城市进行实地调研，并结合我国国情和自己的设计实践，提出了城市视觉秩序构建对国家视觉形象建设的意义，为我国目前的城市规划、视觉建构以及户外广告管理等提供一种新的思考方式与借鉴。

巴黎的经典建筑与现代商业，广告控制的恰到好处。

随着全球经济一体化时代的到来，国家形象的问题被提到国家对外战略的重要位置。“国家形象”是国家软实力的重要体现，已成为国家利益的重要内容，广义的国家形象是指：“特定国家的内部社会公众、外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实（政治、经济、文化、地理以及行为）形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价”。国家形象的终端表现是一种意识形态的抽象认知，但是这样一种认知抽象于众多具体事件、事例和实实在在的客观呈现。应该重视的是国家形象最终由事实构建，而非人为界定。

芝加哥市保存着早期传统式样的欧洲古典建筑，又有巍峨壮观的现代摩天大楼，各种形状新奇、色彩多变的街头雕塑比比皆是，使整个城市成为一个建筑与艺术博物馆，非常生动。

近年来，世界各国纷纷从战略高度对国家形象重新定位,竞相调整或重塑国家形象。1997年，英国为了将昔日传统的大英帝国形象转化为年轻的国家形象，开展“新英国运动”，当时的英国首相布莱尔发表了“酷不列颠”（cool Britannia）宣言，向世界宣称英国是一个“酷”国家，兴建“泰特现代美术馆”（Tate Morden）并大力扶持艺术家，发展创意产业，是国家级的广告战略。借此，英国向世界展现了一个时尚而年轻的视觉形象，结果非常成功。韩国等国家也开始效法经由文化创意产业入手进行国家形象建设，通过韩剧、电影、音乐等文化的输出，将韩国文化和韩国的国家形象传播到世界各个角落。1998 年,印度开始向全球推广它的全球形象。2003年,美国正式成立“全球传播办公室”，推动实施美国的国家形象战略，好莱坞电影对于美国形象的塑造和传播是极为成功的范例。瑞士建有专门的“国家形象委员会”协调和组织瑞士的国外形象，这个组织将瑞士经济、政治、文化、旅游、运动和青年生活等各个领域中的组织连接起来，通过举办大型活动，组织瑞士旅游，制作信息媒体等方式，向世界展现一个“完全而真实”的瑞士。如，历届奥运会中的“瑞士屋”的设计便很好地向公众展现了瑞士的国家形象。今天瑞士国家形象的建立与这个委员会的职能密不可分。这些国家对于塑造国家形象方面的努力，一方面标明了国家形象的重要作用，另一方面为我国提供了非常有益的借鉴和经验。

芝加哥城市露天音乐厅的建筑，更像是一个现代雕塑。

从国内现有的研究成果来看，对国家视觉形象建构方面研究的缺失影响了国家形象的建构，政府期待受众对国家形象的认知与受众的实际认知（特别是跨文化交流）之间存在巨大的差距。所谓“国家视觉形象”，简言之是指国家形象的视觉呈现，是抽象的国家印象通过视觉载体的外化作用而形成的一个国家可视而具体的形象。通过对既有的关于国家形象的研究成果进行分析，笔者认为现有研究在国家形象的视觉化研究方面存在着缺失，过于强调国家形象传播的重要性。无疑一个好的国家形象是需要被广泛传播的，但是媒体传播有其虚拟性。美国新闻学界的泰斗李普曼曾指出，“新闻界提供的形象常常是不完整和扭曲的”。也就是说传播再充分，也可能被认为是传播主体为传播客体准备的一个非常美丽但虚幻的影像，很容易引起受众的质疑。这不仅无益于良好的国家形象的建构，更有甚者，会使国家扣上弄虚作假，粉饰太平的骂名。以往的研究之所以缺乏对国家形象视觉化的探讨，正是因为研究者都把视觉仅仅作为一种传播方式或从技术层面加以对待，而忽视了国家视觉形象传播内容的构建。

这是纽约的一面，是商业文化的极致表现，事物从来就不是绝对的,没有这种极致的商业视觉，就没有纽约的时代广场。

单体广告的创意品质和视觉质量，也能透射出城市的品质。

户外广告本身不可怕，规划好了，一样可以形成景观，关键是在城市中的数量和尺度，以及广告的内容质量和视觉品质。

由英国雕塑家安尼什·卡普尔设计的cloud gate雕塑体积庞大但外型可爱, 远远看起来很像豆子，芝加哥人就管它叫Bean。现在是著名的芝加哥千禧公园的主要景观。

根据科学家的研究和调查，人类接受信息和认识世界，83%来自于视觉，视觉认知是人类生活的核心。新的视觉文化越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化，视觉作为一种“世界语”，是在全球范围内都适用的通用语言，它依赖于这样一种观念，即视觉形象比文字描述更强有力、更生动，并为所有人理解。通过视觉，抽象意义上的国家形象可以转化成为一个综合、生动的国家形象，并通过视觉的呈现元素，表明一个国家的态度和发展策略。由此也可知，国家视觉形象对于整个国家形象建构的意义。视觉形象的建构是否成功，直接影响到人们对国家形象的认识，因此有必要将视觉认知纳入到国家形象的建构上。

对于国家形象的视觉认知可以从“在场”与“不在场”中产生。“不在场”的视觉认知主要是通过媒体来完成；“在场”就是一种现场体验，构成一种真实的认知。简单的说，针对国家形象而言，“不在场”是主要通过主流媒体来完成的相对虚拟的认知；“在场”是身处这个国家中，对生活场景、地理人文等的体验，是相对客观的认知。因此，较之通过媒体而得到的认知，现场体验更加具体、客观，对于国家形象的构建更加有力。当今全球经济一体化的到来，文化的融合，使得国家的界定显得非常模糊，同时却凸显了地理层面的国家定义，即：对客观环境的体验机会增多，现场体验已成为认识一个国家的重要方式。各国国民频繁的互相往来所带来的“眼见为实”，也打破了过去基本依赖媒体传播所产生的对一个国家形象的虚拟认知现状，更加依赖多角度、多种认知方式获取对一个国家形象的真实判断。“百闻不如一见”恰是我们日常接受和认知信息的最主要的方式，通过身临其境的感受、现场体验、旅游观光、国民行为方式等，都可真实地感受所处环境，产生一种相对可靠的认知。在这样的多维认知过程中，个体对国家的形象认知最后会抽象为人的情感状态和对国家特质的抽象认识。反之，抽象的国家概念通过视觉呈现显得更真实、具体，更直接地疏导、激发人的感情。国家形象也就不仅停留在意识形态的探讨，也不再是国旗、国徽等简单的视觉符号，它已经出现一种多维的呈现方式以及可以依赖多种视觉认知载体来实现对一个国家形象的完整判断。

广告的整体规划，是为了建立商业语境，使得人们在此语境中，享受商业与娱乐的欢快。实际上也是对一个空间的命名。因此时代广场是供人们消费时间的地方，夜深了人们仍不愿离去。

对国家视觉形象的认知主要是通过城市中的符号与图片信息传播、城市景观、户外广告、国民行为、大型展会等的视觉呈现品质来完成的。这种种方面构成整体的城市视觉秩序从整体上影响人们的视觉认知，而后形成对一个国家的形象认知。关于城市视觉秩序进行界定，还需从城市、秩序的普遍定义入手。城市是人类文明史的伟大产物。很多学者以系统论的观点指出，“现代城市是一个以人为主体，空间利用为特点，以聚集经济效益为目的的一个集约人口，集约经济、集约科学文化的空间地域系统。”法国城市地理学家潘什梅尔说，“城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度，也是一种气氛，一种特征，一个灵魂。”而“秩序是相对于无序而言的，与无序相比，秩序可称之为有序。有序和无序是指系统内部各组成要素之间关系的范畴。它是对系统存在状态的描述，指事物在结构和功能上的组织程度及其变化趋势。有序指系统的要素或部分之间或系统之间的有规则的联系和转化，是系统组织性的标志。无序指系统内部或系统之间的要素或部分之间或系统之间的混乱而无规则的组合，以及物体运动转化所呈现的随机性。”

传统的苏黎世城市语境，尺度小，平和而舒适。

笔者认为所谓“城市视觉秩序”是对城市内在结构和特征有规则的外化，是通过对城市视觉符号、建筑景观、户外广告、交通秩序、国民公共行为等各个城市视觉元素的统筹和总体把控而形成的视觉结构，表现为城市外在视觉呈现的有序性。城市是表现一个国家形象的门户，城市视觉秩序的构建是城市形象以至于国家形象的直观展现。因此，城市视觉秩序的构建是国家视觉形象构建的核心内容。公众通过对城市各视觉要素的感受而产生的整体印象，是影响其对一国国家印象和态度的主要方面。从另一角度而言，国家形象的构建来源于整体的城市视觉印象。因此，城市各视觉要素经过统筹，被纳入城市视觉秩序的整体构建之中，从而影响国家视觉形象的建构，而不是各自为政地发挥作用。

本届上海世博会，就是城市大型会展在呈现国家形象方面的一个具体实例。一方面，各国国家馆在有限的空间里，通过各种视觉载体，极力呈现出该国的国家面貌，相信每个参观的人都有深刻的体验。尤其是那些具有超强创意感、同时又兼顾本国文化价值趋向的国家的场馆，就更是人们争相浏览体验的焦点，如英国馆、瑞士馆、韩国馆、美国馆、日本馆、西班牙等国在视觉设计方面都各具特色，在吸引大众眼球的同时，相信对他们国家形象的视觉化传播，起到了非常重要的作用，使人们在视觉上真正体会到了“眼见为实”的快感的同时，也获得了对一个国家的文化、价值观、甚至是对世界未来的思考态度等，产生了生动的形象认知，从而形成良好的印象和认同。这就是大型会展通过视觉呈现所完成的任务，同时也再一次让我们领略了视觉在塑造国家形象、国家性格以及国家文化方面中所起的重要作用。另一方面，这个大型会展，成为人们认识和了解会展举办城市的契机。举办城市借着此次盛会，极大程度地展现在世人眼前。因此，在此期间会展举办地的城市视觉秩序也不可避免的成为人们认知这个城市以至这个国家的载体。城市视觉秩序对于整个国家形象的建构作用，在本届上海世博会的举办中得到凸显。

博物馆门前的城市人力车的色彩，也能反映生动的城市意境，很鲜活、很多彩。

总之，我国目前正处在城市化发展进程中的关键时期，很多城市在城市视觉规划过程中，也面临着很多课题，如：城市传统建筑与现代建筑语言、城市历史与未来发展、户外广告规划与商业文化、城市公共秩序与公民行为、城市环境与生活幸福度、城市与艺术、城市工业遗址与创新改造等等。都需要我们能静下心来思考与研究，无论是什么问题，最后都将会以视觉方式或者被人们通过视觉方式来加以认知和体验，毕竟这是一个体验经济的时代，如果不能从构建城市区域视觉秩序的角度来进行整体考量，就会出现各行业各部门独自的进行局部规划和调整，其对整体视觉系统的构建也许会起到反面作用。如：一个建筑单体的设计也许是好的，但放入一个环境语境中，也许其具有的视觉环境破坏力要大于它对环境的贡献。还有户外广告的尺度、媒介品质、广告创意的视觉质量等，都会影响一个城市的整体视觉品质的构建。

不可否认的是，我国近30年来的城市高速发展，在创造了无数奇迹的同时，城市同质化建设现象也非常严重，许多原有的城市个性和视觉元素，完全被新的、与这个城市毫无关联的元素所取代，造成城市原有个性丧失的同时，新的概念也没建立起来，这是我们值得思考的问题，因此无论如何，一个城市的视觉秩序及语境的构筑，其核心目的无非是要建立自己的城市个性，传承特有的文化，也就是塑造自己独有的魅力，为生活在这个城市中的人们创造更多幸福感的同时，也创造更多的让投资者和游客来这个城市的理由，因此，保护与创造、延续与构建是一个城市创造差异化文化的永恒主题。而城市视觉秩序，将是一个城市文化个性认知最直接的方式。

（本文首发于《亚洲户外》2010年6月总第30期） 

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